Реклама в прессе
На Российском рынке рекламы, реклама в прессе, по объему затрат рекламодателей, прочно занимает второе место, после телевидения. И по прогнозам аналитического цента "Видео Интернэшнл" на 2004 год, объем рекламы в прессе будет продолжать расти, хотя и не такими высокими темпами как в других медиа.
Реклама в прессе, как и многие другие форматы рекламы, достаточно разнообразна. Под разнообразием можно понимать как формат рекламного объявления, так и специфику издания, в котором оно размещается. Основным и самым распространенным форматом является графический рекламный блок, размещаемый на страницах журналов, газет и других изданий. Чуть менее распространено использование сточных рекламных объявлений и самыми редкими, но наиболее эффективными и дорогостоящими видами рекламы в прессе являются различные вкладыши, пробники, приложения и т.д.
Еще одной отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличии от теле и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.
Стоит так же отметить и возможность как географического, так и тематического таргетинга при размещении рекламы в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество и узко-тематических изданий и различных районных газет и справочников.
Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.
Преимущества размещения рекламы в прессе
Основными преимуществами печатных СМИ являются:
1. Более широкий охват аудитории, по сравнению со всеми медиа кроме телевидения.
2. Возможность как географического, так и тематического таргетинга. Причем, по возможности охвата наиболее специализированной аудитории, за счет размещения рекламы в специализированных изданиях, реклама в прессе уступает только Интернет-рекламе.
3. В отличие от теле, радио и наружной рекламы, время рекламного контакта с потенциальным клиентом неограниченно. Помимо этого, читатель может знакомиться с вашим предложением столько времени, сколько ему потребуется, а в лучшем случае, может его сохранить.
4. Размер рекламного текста размещаемого в прессе, опять же, по сравнению с другими медиа практически не ограничен, что позволяет достаточно подробно рассказать потребителям о предлагаемом товаре или услуге.
5. Отдельно, стоит отметить наличие таких различных видов изданий, как: специализированные справочники и бесплатно распространяемые газеты рекламных объявлений. Такими изданиями пользуются именно с целью получения информации о товарах и услугах.
6. Основным недостатком размещения рекламы в прессе является невозможность использования сильно-эмоциональной рекламы. Так же, не в пользу прессы играет непрозрачность распространения изданий, что приводит к возможности завышения издательством данных о тираже и количестве действительно распространенных изданиях.
Виды рекламы в прессе
Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.
Например:
Мастерская вкуса Kochland
Кухни на заказ.
Тел: 799-91-71
Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения.
Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.
Изготовление рекламного носителя
По сравнению со строчным объявлением, которое должно кратко и точно отображать смысл вашего предложения, графический блок должен совмещать в себе намного больше качеств. Для начала стоит определить, какую цель будет преследовать реклама в том или ином издании. Если рекламная компания, в первую очередь направлена на продвижение бренда, то графическое объявление занимает как минимум полосу и как правило разворот. Думать над наполнением такого объявления тоже много не надо, поскольку они в основном содержат логотип компании, который занимает как минимум 50% всего объёма, слоган и иногда, краткую информацию о деятельности компании и способы связи. Достаточно известные бренды, обходятся одним логотипом. Если же целью вашей рекламной компании является продвижение определенного продукта, то в графическом блоке желательно вместить и изображение продукта, и описание его основных достоинств, и помимо этого, информацию о компании. А поскольку, такие рекламные объявления, в основном небольшого размера, то в первую очередь, эффективность такого объявления будет зависеть от дизайна. Изготовить рекламный блок можно силами своих полиграфистов, заказать изготовление в самом издании или обратиться в рекламные агентства или дизайн-студии. Если вы планируете самостоятельно изготавливать рекламный блок, вам, в первую очередь необходимо узнать о возможностях издания. В первую очередь необходимо выяснить какое кол-во цветов возможно использовать, какой формат бумаги и т.д. Желательно узнать о том, какие ещё рекламные объявления будут расположены рядом с вашим блоком и после этого, просмотреть прошлые номера издания, чтобы оценить рекламу конкурентов и выявить возможные варианты дизайна объявления, с которыми оно будет выделяться на фоне остальных. Так же, стоит обратить внимание на дизайн самого издания, согласитесь, что один и тот же рекламный блок не сможет хорошо смотреться в деловом и молодежном издании.
Размещение рекламы в прессе
Естественно, что в первую очередь выбор издания и вида рекламы, которую вы можете в нем разместить в первую очередь, зависит от вашего товара и бюджета рекламной компании. Если вид вашего товара или услуги напрямую влияет на тематику издания, в котором размещение рекламы будет максимально эффективным, то размер бюджета естественно влияет на вид рекламного объявления и общее количество его публикаций. Поскольку эффективность рекламной компании напрямую зависит от попадания в целевую аудиторию, то и подойти к выбору издания стоит со всей серьёзностью.
Для рекламы товаров массового потребления зачастую используются ежедневные издания с большим тиражом, для товаров направленных на определенные группы населения, например молодежь, используются такие издания как: "Молоток", "Cool" и другие, а для рекламы промышленных товаров оптимальными изданиями будут специализированные журналы и справочники.
После определения вида издания и его тематики, вам необходимо собрать информацию о как можно большем количестве изданий, отвечающих вашим требованиям. В первую очередь вам необходима информация об аудитории издания и его тираже. Как правило, такую информацию может предоставить издательство, но поскольку оно является заинтересованным лицом, предоставленные данные могут быть необъективными. Информацию об аудитории издания вы можете проверить самостоятельно - прочитав журнал или газету. При этом стоит обратить внимание на уже имеющихся рекламодателей в издании, и в случае её наличия, на рубрику с письмами читателей. Узнать реальный тираж издания намного сложнее, существует распространенное мнение о том, что большинство издательств завышают тираж своих изданий для увеличения стоимости размещения рекламы.
Для приблизительной оценки тиража вы можете:
1. Сравнить известность изданий среди ваших клиентов или просто знакомых и сопоставить её с тиражом этих изданий.
2. Оценить розничные продажи изданий. Если издание длительное время продается с рук, то скорее всего оно списанных экземпляров будет не много. В тоже время, можно поинтересоваться у киоскеров, на счет того, какие издания залеживаются, а какие пользуются хорошим спросом. Так же, наличие в продаже предпоследнего номера издания, говорит о небольшом спросе на него. Стоит обратить внимание и на появившиеся в последнее время продажи уцененных изданий.
3. Если издание распространяется бесплатно, например, раскладывается по почтовым ящикам, вы можете узнать географию распространения и поинтересоваться у знакомых, живущих в этом районе об этом издании.
4. Информацию о тиражах некоторых популярных изданий вы можете узнать на сайте национальной тиражной службы. pressaudit.ru
После сбора всей необходимой информации вы определяете удельную стоимость размещения рекламы. Для этого, вам необходимо определить CPT издания, т.е. стоимость 1000 показов вашего рекламного объявления. Для этого необходимо выбрать один формат рекламного модуля во всех изданиях и разделить его стоимость на тираж издания, после чего умножить частное на 1000.
Для примера:
Тираж еженедельника "Лиза", по данным издательства "Бурда" составляет - 820.000 экземпляров (в 2004 году). Поскольку журнал не всегда читает только один человек, издательство говорит о том, что читательская аудитория журнала составляет 850.000. Стоимость размещения рекламы на полосе журнала составляет 14000 долл.
14000 / 850000 * 1000 = 16.5 долл.
Таким образом, стоимость 1000 контактов с аудиторией составляет 16.5 долл.
После вычисления CTP всех выбранных изданий, и совмещения этой информации с вашими выводами о тираже и аудитории издания, возможных скидках и других факторах, выбирается оптимальное, для размещения рекламы издание. Естественно, что если вам необходимо в самое короткое время ознакомить читателей со своим предложением, желательно разместить рекламу в изданиях, имеющих самый больший тираж, а ещё лучше, в нескольких изданиях.
Эффективность рекламы в прессе
Для оценки эффективности рекламы ваши сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших к вам в офис людей, об источнике информации о вашей компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующие средства:
1. При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки.
2. При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается разный "пароль" для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его вам.
3. Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, вы уже сможете сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.
4. Для более глубокой оценки рекламной кампании, вы можете вести подсчет не только количества позвонивших к вам людей, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных вы сможете более точно определять аудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиенты узнавшие о вас из журнала "Х" чаще покупают дешевую бытовую технику, а клиенты из журнала "У" - более дорогую. С помощью таких данных вы можете проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.
